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天地壹号业绩不佳、高层动荡 北拓计划仍存挑战
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天地壹号业绩不佳、高层动荡 北拓计划仍存挑战
时间:1970-01-01 08:00来源:未知 作者:admin 点击:

  “快中秋了,我们正做赠饮的活动,买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号,吃太多油腻要促进消化嘛。” 觉得有利可图的经销商朱成光(化名),去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时,他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

  以广东为大本营的天地壹号(832898.OC),两年前提出了北拓战略,希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法,天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过,目前看来效果似乎未达到当初的期待。

  截止到2017年,除了广东本土市场以外,新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧,净利润319万元,同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。

  日前,天地壹号发布公告称,其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上,近一两年,天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底,天地壹号财务总监黄水荣辞职,同年11月,董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为,业绩的不利表现,高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意,使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。

  从1990 年公务员辞职下海,再到做酒、卖饮料,天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物,近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响,以及产品佐餐的独特性,由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时,“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年,天地壹号登陆新三板上市。

  随后,在2016年,天地壹号出台开拓省外市场的战略,并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓,主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年,该区域市场的营收同比增长3.27%,且消费渠道集中在餐饮酒楼等,而在商场,天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东,醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏,加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割,使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。

  “天地壹号是在广东打开市场的,湖南靠近广东,我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的,先在广东周边的省份逐步开发,包括广西、福建等,现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者,他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理,因为手头有适合的资源,天地壹号才找上门来。

  在渠道策略上,天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说,“事实上,当初在广东省范围推广的时候,天地壹号也是用了农村包围城市的做法,比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广,费用投入比较小,切入比较快。北拓计划也是走的这条路,以此为打法比较容易。”记者留意到,在2017年底,355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

  比起在湖南郴州市区做经销代理,朱成光更喜欢在县城,而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了,只在汝城做,因为市区难做,县城容易一点。在市区,进商超的费用比较多且高,包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城,店租、人工成本相对低,而且小县城的人情世故比较容易一点。”

  借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由,一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示,“城市市区的门槛高,在汝城卖得好,不一定市区卖得好,费用和投入都比较大。”另一方面,在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价,打价格战和压货,后果就是大家都没钱赚。对公司来说,也会导致价格不稳定,产品渠道竞争严重。不过,今年经销商大会做出了调整,瓶身做了二维码的处理,就能随时查到货的归属。”

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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