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腾讯重兵围剿之下 张一鸣的今日头条如何突围?

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-02-28 06:40    浏览量:

   凭借着推荐引擎和头条号平台的优势,今日头条最近两年一直蒸蒸日上的发展,即便是2014年遭遇搜狐等多家门户集体围攻,都轻松面对,并喊出了要做到“1-1.5亿总体DAU”(Daily Active User 日活跃用户数量)的宏伟目标!

  不过事情有些不顺,从去年开始,腾讯突然开始觉醒,推出了天天快报APP,在微信、应用宝、腾讯网、Qzone等多产品的推动下,天天快报的MAU(月度用户量)迅速飙升至4000多万,然而这还不算完,腾讯新闻这一腾讯网的主要APP产品,也迅速切换成推荐引擎分发内容。

  要知道腾讯在资讯市场的产品如云,除了腾讯新闻、天天快报APP,还包括腾讯新闻公众号、微信和QQ平台默认关注的公众号、QQ浏览器头条、腾讯网、手机腾讯网、微信公众平台等。据说仅仅微信公众号,日PV量就达到了30亿次,已经近乎今日头条的体量,更别说日覆盖1.5亿人次的腾讯网了。

  再加上腾讯张志东的喊话:“今日头条则走了完全不同的一条路,全是云端的,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技”,今日头条似乎变得岌岌可危。

  然而一个产品有固有的用户人群和成长轨迹,能走向成功必定有其产品服务优势,走向消亡则意味着服务优势的丧失,那么今日头条面对腾讯如此多产品的围剿,究竟丧失了产品服务优势了没?这我们需要从商业逻辑层面详细分析。

  今日头条的商业逻辑由两个组成,一个是模式重构释放内容生产能力,另一个是推荐机制满足用户未知需求,两者共同构建起今日头条产品的服务优势。

  人类进入互联网时代后,就宣布进入信息过剩时期,但实际情况是垃圾信息异常过剩,而优质内容依然非常匮乏。虽然各大门户、垂直媒体、报纸、杂志等,均想解决这一问题,但全部无终而返。

  于是我们看到各大门户、垂直媒体每天报道、更新的新闻大同小异,要么来源于彼此转载,要么就是同一故事稍作修改再次发布,着实让人不胜其烦。然而媒体人却没有深入反思、拷问内容匮乏的真正原因是什么。

  一个做搜索的外行人,却看透了其中的本质,并果断将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开,让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好,这样每一环节做的事情变少而更专业,从而大大释放了内容生产能力,促使优质内容成倍的生成。

  上图便是今日头条的核心业务逻辑,其在信息的生产、分发和变现三个环节上,都与传统的门户网站有较大的不同,反而更像新闻资讯领域的云基础设施,让内容在其上边自由流通。

  无论是今日头条、微信公共号这些新的内容平台,还是四大门户、微博及细分专业网站,都是内容分发渠道,它们的价值均为促进信息高效生产、流动,并触达用户创造价值。

  相比之下,今日头条之所以能迅速的发展起来,则是在信息分发层面更好的满足用户的需求,下边我们具体对比分析一下门户、公共号与今日头条在用户需求满足方面的优劣势:

  ② 门户首页一般只有一版内容,各个频道内容展示量都是固定的,频道首页内容展示量也是固定的,总推荐信息量固定。

  门户网站的优势是内容按科目划分,质量较高,劣势是内容推荐量很少,而且很多有趣的内容并没有为其专设频道,特别是普通大众用户的兴趣内容。

  ② 用户发现优质公共号难度较大,不过一旦找到,会持续的关注,享受其带来的价值;

  公共号的优势是内容专业性较强,富有学习价值,劣势是较难发现高价值公共号。

  ① 机器基于内容质量进行推荐,推荐的内容非常丰富(相对于门户),海量的内容任你阅读;

  今日头条的优势是内容量极大,丰富多彩,且符合自己口味,劣势较难看到专业内容;

  通过上述对比,我们可以看到微信主要面向深度细分 or 专业内容,与另外两类内容重合度很小,而今日头条与门户网站之间模式较为相似,彼此之间竞争激烈,今日头条之所以能这么快速的崛起,源于其背后的两大优势,如下:

  (1)今日头条的内容丰富度远远高于门户的单一版面机制。如此丰富的内容虽然也有频道属性划分,但推荐机制本质上已经打破频道的概念,于是存在着N个潜在的频道,这要远远大于传统门户50个频道的内容范围,因此在内容量和内容范围两个层面,今日头条都完全胜出。

  (2)从用户层面来看,专业用户在总用户群体中的比例可能只有不到30%,包括农民、普通工人、老年人在内的普通大众用户占比超过70%,门户网站是极度忽视这部分人的需求,他们辛苦劳作一天想看看新闻放松一下,然而门户推荐的内容(政治、社会、经济、娱乐)让他们陷入了另一辛苦的脑力劳作,真不知道这些内容对他们有什么价值(编辑们可能会说,闲暇时间了解点政治、社会、学点东西有何不好?这些编辑应该去工地干2年活,再来评论这些对它们有多大价值)。

  恰恰相反,今日头条基于推荐算法和头条号平台,则能很好的满足这些普通大众用户的需求,这部分需求是之前从来不关注、也无法满足(在固定版面机制下)的需求,因此确切的说,今日头条是一个从被遗忘的空白需求领域崛起的,而且主流大众用户的需求。

  其实,今日头条CEO张一鸣已经含蓄的点明,其在一次媒体谈话中说:“我们的用户其实是比较多样的,既有五六十岁的,年纪稍微大一点的人,可以想象他们会在家打开头条打发时间,或者学做菜、下棋、钓鱼;同时,也会有创业者每天起床通过头条阅读最新的创业资讯;而都市的女性可能会通过头条看娱乐新闻。一定要归纳属性的话,无论是什么年龄层次、什么职业、什么收入水平、什么地域,我们产品的经典用户应该是对信息相对敏感,同时求知欲、好奇心更强的一些人。”

  因此,可以说今日头条通过迎合了普通大众用户的需求,借此逐步蚕食门户网站的低端用户群体,从而快速腾飞。

  凭借着模式优势,今日头条很快超越网易、搜狐、新浪,成长为国内仅次于腾讯的第二大内容分发渠道,与此同时,腾讯OMG网媒事业群也在加紧转型,积极应对今日头条带来的挑战,双方的产品布局如下:

  商业逻辑分析只是从原理上讲明了各种模式在当下的服务优势,下边我们通过数据,具体分析一下双方的竞争态势。

  如上图所示,目前天天快报的MAU(月度活跃用户)约为今日头条的一半,腾讯新闻客户端的MAU约为今日头条的二倍。这说明在用户量层面,腾讯OMG仍然占据优势,不过相比之下,今日头条的MAU增速超过100%,远胜于腾讯新闻。

  然而当我们对比双方安卓端人均月时长(分钟)数据时,却发现今日头条月人均用户时长是腾讯新闻的约3倍,是天天快报的6倍,如此巨大的差距,说明腾讯OMG的产品虽然模仿了今日头条,但在推荐机制、内容质量方面(资讯过载,生活知识不足)与今日头条差距依然很大,这导致用户不愿意在APP里边花费更多时间阅读内容。

  (1)月人均用户时长方面,今日头条已经一人之下万人之上,目前已经接近微信的一半了,一个是私密社交+内容,一个是灰度社交+内容,张小龙有压力吗?

  (2)今日头条剥离了浏览器最核心的内容阅读,UC/QQ两大浏览器用户时长急速下跌,真为它们感到伤感!

  (3)今日头条是无输入内容下的搜索,百度是有输入内容下的搜索,李彦宏感到压力了吗?

  综合来看,今日头条与腾讯OMG之间的竞争天秤,似乎在向今日头条方面慢慢倾斜,但考虑到资讯领域的竞争历来都会持续漫长时间,因此这场恶战可能会持续很久。这种情况下,今日头条最佳的发展策略即为夯实头条业务,如下:

  今日头条的内容来源主要为——“头条号”平台,每天有大量的内容从此产生,源源不断的输入到头条生态,从而保证头条生态的繁荣。因此,为了持续壮大头条生态,需要采取一些措施辅助头条号平台发展壮大,包含:完善媒体工具、进行资源扶持、推出原创保护、提高分成金额、探索营收模式、邀请优质自媒体入住等。

  今日头条是基于机器算法的主动分发体系,因此持续优化机器算法,让用户的喜好与机器分发的内容更加深度匹配,方可持续提升内容分发效率。目前,在内容理解与分析方面,以深度学习为代表的人工智能技术,无疑是最佳选择,因此头条需要花费重金在此布局,以提升自身的分发效率与匹配度。

  目前“今日头条”的年收入约为30亿,其中大多数来自于启屏、首页信息流、频道页信息流广告。然而这个收入规模相对于多达6万个头条号平台而言,4200元(营收平均到每人每月)的人均产值依然微薄,不足以构建一个强大的内容生态。

  因此,今日头条应该在以下领域进行更多商业化尝试,以寻找到适合头条的高效营收模式:

  (1)沿着内容电商的思路,以头条号为中心,向电商网站导流,尝试获取营收;

  我们看到今日头条已经向视频、话题、问答方向持续扩展,未来很有可能向文学、音乐、灰度社交、动漫、游戏、直播等领域开拓,借此形成一个稳固的内容生态社群,如上图所示,有没有发现这张图片与腾讯业务生态有点像(参考《腾讯现在的广告收入,对不起它庞大的内容生态》),只需将中信的今日头条换成微信+QQ。

  今日头条与腾讯撕逼大战恐怕将长久持续下去,未来双方将会在内容的各个细分领域上演角逐。

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